Es posible que la aparición de los calendarios de bolsillo como sistema publicitario vaya unido a la utilización de la imagen con éste mismo fin en los anuncios recogidos en postales, cromos …, algo que fue perceptible ya desde finales del siglo XIX. La prensa financió sus tiradas en buena medida con la inserción de publicidad. Los anunciantes se servían, pues, de variados medios para dar a conocer entre sus vecinos sus productos y servicios. Entre aquellos estarían los programas de fiestas, los periódicos, las cuñas en radio, las guías comerciales… Seguramente la segunda mitad del siglo XX fue la edad de oro de los calendarios de bolsillo, pues en el actual las nuevas tecnologías, especialmente los teléfonos móviles, han hecho desaparecer casi su uso.
La utilización de los calendarios para fines publicitarios era muy rentable comercialmente ya que eran portados por los clientes en sus carteras durante todo un año. La calidad de cartulina en la que estaban impresos y su pequeño formato rectangular (10 x 5 cm, aproximadamente) así lo posibilitaban. Cercanía, perdurabilidad, bajo coste… son elementos que jugaban a favor de los anunciantes que se servían de ellos. En sus anversos se incluían imágenes fotográficas atractivas reservando los reversos para publicar el calendario del año correspondiente, estructurado en cuatro filas y tres columnas. Cada fila recogía un trimestre. Era habitual indicar también el día de la semana, plasmando de otro color, casi siempre en rojo, si la fecha era festiva o caía en domingo. Algunos se completaban incluyendo una pequeña regla en uno de sus bordes, cumpliendo de esta forma otra función. El nombre del anunciante y sus datos básicos (teléfono, dirección, actividad…) aparecían casi siempre en el reverso.
La colección que ponemos ahora a disposición del público fue formada a lo largo de su vida por Julio del Cerro Trillo. Su hijo Rafael del Cerro Malagón la ha donado al ayuntamiento de Toledo, lo cual le agradecemos enormemente. Está formada por 82 almanaques datados entre 1962 y 1996 que representan a un buen número de establecimientos toledanos, entre los que se encuentran tiendas de flores, peluquerías, talleres de reparación de coches, imprentas, tiendas de electrónica, relojerías, carpinterías, carnicerías, zapaterías, jugueterías, tiendas de muebles, entidades financieras, aseguradoras, bares… Las imágenes reproducidas reflejan muy bien la época en la que fueron utilizadas y difundidas. Su variedad temática facilitó muy pronto su inclusión en el mundo del coleccionismo.
A este conjunto primitivo se han añadido con posterioridad otros 34 calendarios, de los que 24 se imprimieron entre 1997 y 2014, donados recientemente al Archivo Municipal por Laura Valeriano Martínez. Por lo tanto, recogemos aquí un total de 116 almanaques, fechados entre 1962 y 2014, que reflejan muy bien la relación existente entre los establecimientos toledanos y este singular sistema publicitario.
Mariano García Ruipérez
Archivero Municipal de Toledo
